A tendência no vinho

NY Times Magazine

Rob Walker

Os consumidores estão se tornando cada vez mais sofisticados. Basta estudar aquilo que costumamos beber. Não usamos mais cafés instantâneos genéricos, ou cervejas voltadas ao mercado de massa: optamos por complexos capuccinos e sofisticados pinots noirs. Quando existe sede suficiente de sofisticação (ou qualquer outra coisa), uma outra tendência se torna inevitável: uma grande cadeia de lojas franquiadas fornecendo o produto em questão. Ou, no caso do vinho, duas delas. Uma lista recente de franquias que vêm demonstrando rápido crescimento inclui tanto a Vino 100 (com cerca de 60 lojas em operação) e a WineStyles, com 110 lojas.

Em ambos os casos, a missão que orienta as empresas é apresentar o vinho aos consumidores de uma maneira tanto despretensiosa quanto desmistificada ¿ ou seja, o contrário de, vocês sabem, sofisticada. As duas redes enfatizam um vocabulário do qual todo tom de esnobismo foi removido, na discussão dos vinhos, uma seleção cuidadosa de produtos a preços relativamente baixos e a ênfase em promover a loja como ponto para eventos e ocasiões sociais.

A WineStyles, que começou a operar em sistema de franquia em 2004, separa os vinhos que oferece em suas prateleiras não por procedência nacional ou variedade de uva, mas por meio de um "sistema de estilos" que se resume a oito palavras que definem "perfis de sabor", tais como "aguçado", "sedoso" e "ousado". Para os consumidores, é um sistema de domínio mais fácil do que a divisão tradicional, de acordo com Robert Spuck, o presidente-executivo da empresa.

De maneira semelhante, uma unidade típica da rede WineStyles oferece cerca de160 vinhos, porque, argumenta Spuck, esse é o limite máximo com o qual os proprietários se sentem confortáveis. Muitas das seleções em oferta em qualquer unidade da WineStyles na verdade foram criadas exclusivamente para a empresa. O grupo trabalha em parceria com vinícolas para produzir vinhos identificados por marcas que a WineStyles controla, como a Killer Bee. Isso significa que "não é preciso pagar por toda aquela promoção de marca e tudo mais" que está embutido no preço de alguns outros vinhos, de acordo com Spuck.

Os novos rótulos lançados pela casa surgem regularmente nas prateleiras, com o objetivo de atender ao desejo de variedade que caracteriza o consumidor de vinho. Mas a estratégia também parece atender à tendência dos consumidores de vinho a comprar repetidamente a mesma marca ¿mesmo depois que a safra que originalmente despertou seu entusiasmo está completamente fora do mercado.

Na Vino 100, o princípio de organização é sugerido pelo nome da empresa: as lojas oferecem 100 vinhos a preços inferiores a US$ 25. Os funcionários são treinados para empregar o jargão vinícola da empresa, que evita palavras como "tanino" ou "sulfatos" e opta por expressões correntes como "seco", ante "doce", "leve", ante "pesado", e por referências aos alimentos com os quais esses vinhos combinam. "Trata-se simplesmente de falar inglês", diz Gary Blumenthal, o fundador da rede.

Blumenthal também é presidente da Tinder Box, uma cadeia de cerca de 150 lojas de charutos, e ele pretende reproduzir o sistema que afirma ter funcionado muito bem nessa empresa, mantendo registros sobre as compras e preferências dos fregueses, as coisas que eles apreciam e que os incomodas, como maneira de orientar as sugestões apresentadas pelos funcionários. "As pessoas sempre me perguntam o que é um bom charuto", ele diz, "e eu sempre respondo que é aquele do qual elas gostam". Com o vinho, é a mesma coisa, afirma. "Alguém que se envolve com charutos ou vinho o faz porque quer. Ou seja, as pessoas querem que o processo seja divertido. Não querem nada que incomode, e não querem se sentir sovinas ao adquirir um produto de preço acessível".

É lícito afirmar que essas duas cadeias têm por objetivo funcionar como o Starbucks do vinho. A rede Starbucks, afinal, é um ícone dos novos, e mais sofisticados, Estados Unidos. Pode-se argumentar que a Starbucks conquistou seu posto transformando em produto sofisticado algo que sempre foi genético, o café, e transformando variedades antes difíceis de obter em produtos tão comuns quanto um Big Mac. Mas Spuck e Blumenthal enfatizam uma qualidade diferente dos cafés Starbucks: a idéia do estabelecimento de varejo como um ponto de encontro, de envolvimento social.

As lojas da cadeia Vino 100 promovem dezenas de eventos, como nomes como Winning Women. As da WineStyles todas promovem a criação de clubes, alguns dos quais com centenas de membros. Ambas as redes dedicaram considerável esforço ao design de suas lojas, que parecem muito acolhedoras. De certa forma, o vinho em si parece menos importante do que o contexto no qual ele é adquirido. "É isso que as pessoas das faixas etárias que desejamos atrair procuram", diz Spuck. "Querem conhecer outras pessoas com as quais haja congruência de personalidades, renda e possivelmente de antecedentes educacionais. Nós oferecemos a elas um ponto de encontro, e o vinho é simplesmente o ponto focal desses encontros".

Ou, na verdade, muitos pontos de encontro. As cadeias que mencionei não inventaram a idéia da loja de vinho local e aconchegante, um tipo de estabelecimento que existe há muito tempo. Um exemplo pertinente é a Best Cellars, que foi inaugurada em Manhattan, em 1996, e oferece design acolhedor, uma seleção de 100 marcas e um sistema de categorias de sabor dividido em oito unidades simples ¿ "fresco", "suculento", "forte" etc. (A Best Cellars agora opera oito unidades.)

Bem, é preciso lembrar que o Starbucks tampouco inventou o café. O ponto chave para as cadeias de varejo que servem aos novos e mais sofisticados norte-americanos continua a ser o mesmo de sempre: não a criação de um lugar especial, mas sua reprodução na maior escala possível.

Tradução: Paulo Eduardo Migliacci ME